紅杉資本蘇凱:從消費降級、直播電商到私域流量,“名詞”現象背后的趨勢是什么?

2019-08-05 12:35:00
五月
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象背后的三大本質趨勢:潮、IP、數字化。

編者按:本文來自微信公眾號“ 浪潮新消費”(ID:lcxinxiaofei),作者 折原,36氪經授權發布。

紅杉資本蘇凱:從消費降級、直播電商到私域流量,“名詞”現象背后的趨勢是什么?

最近幾年,從消費升級降級、新零售,到社交電商、私域流量,每一輪風口都伴生著一批名詞概念。這些名詞曾一度成為創業和投資的風向標,但很快又會被新名詞新概念的熱度所掩蓋。

這些名詞現象的背后有沒有能夠穿越周期,真正的趨勢?現象背后的本質,驅動力又是什么?

8月2日,紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱在觀遠數據「2019智能決策峰會」上,以投資人的視角分享了他最近幾年對中國消費市場的觀察與思考,以及「名詞」現象背后三大本質趨勢。

蘇凱認為,名詞的創造在一定程度上代表了中國市場的創新力,但創新不應該被當做成功的經驗被放大推廣?!高@些名詞本身到底是不是趨勢,能不能持續很長時間?我們應該透過現象看本質,抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞?!?

紅杉資本蘇凱:從消費降級、直播電商到私域流量,“名詞”現象背后的趨勢是什么?

以下系蘇凱演講實錄,經浪潮新消費整理:

各位朋友、同行,大家早上好。很榮幸第一個出場發言,我叫蘇凱,來自紅杉資本中國基金,主要關注消費行業的投資和投后管理。今天主要是想分享一下,最近我對消費市場的一些觀察與思考,我要講的既不是理論,也不是事實,只是我的觀點,歡迎大家拍磚和開放討論。

01 從“消費升級”到“私域流量”,中國市場的“名詞”現象

中國市場現在有一個很有意思的特點,就是各種「名詞」現象會非常頻繁地交替出現。很多年前,我們在歐美公司上班的時候,還很崇拜西方的很多概念,從第一天開始,大家學的就是西方的管理方法,包括從MBA里學的,也都是各種世界500強公司的管理模式。

但突然有一天我們發現,我們講的一些詞老外開始聽不懂了。比如O2O,有一天我給老外開會講O2O,快十年前的事情了,發現他們一臉茫然,聽不懂,但都知道這是中國制造的名詞,我就覺得中國的時代來了。

我非常贊同的一個觀點,創新在中國是被鼓勵和尊重的,創業者不再被叫做個體戶,他們變成了創新的驅動力,這是應該被鼓勵和支持的。但我也非常反對一個現象,就是把創新當做成功的經驗,過度地去放大和宣傳。

因為創新是非常奢侈的行為,是小概率的成功事件,它只是我們基于對未來判斷的一種主觀嘗試。在嘗試還沒有出結果的時候,就把它當做成功經驗去過度推廣,是很可怕的。所以有時候理論太多,反而會造成誤導。

前兩天有一個很有意思的事情,大家討論 5G投資下一波投什么。很多專家都在分析5G可能帶來的社會變革、投資方向和投資機會,微信、微博等各種媒體鋪天蓋地。

但可以做個小測試,幾年前4G出來的時候,也有很多專家分析過4G的投資方向,哪些產業會被推起來。今天再去看這些分析,有沒有一件事情應驗了?一件也沒有。這就是專家,專家從來沒有正確過,但他永遠都存在,這也是很奇怪的現象。

我們不知道未來會發生什么,但又不能停下來等,我們還是要做點事情,這就是創新。那能不能把我們今天的嘗試當做成功經驗去放大推廣呢?當然不能。

就像某位朋友講的:我說自己做的多么好說了三年,但今年再坐下來說,我去年吃了多少虧,大家三年就白學了。創新和成功經驗一定要分開,特別是在名詞非常多的市場。

我們再回顧一下,過去幾年經??吹降囊恍┟~和現象。

(1)「消費升級」

首先是「消費升級」這個詞,幾年前大家突然覺得中國經濟上升了,所有人覺得我要買好東西,連馬桶都要買抽水的,「消費升級」這個名詞就出現了。

大家都開始談消費升級,大家投資的方向、發展的方向、創業的方向都變成了消費升級,但凡有BP送到基金面前,一定說自己是消費升級。很多公司也都在往逼格往質量升級上靠,隨著一些漂亮品牌的快速崛起,「顏值即正義」成為真理。

不管是賣食品的,賣服裝的,還是賣桌椅板凳的,一夜之間大家都把自己的品類定位拿掉,改成「生活方式」。最怕聽到的就是,問你做什么的,生活方式。能不能具體一點?我們是做寵物食品的。

(2)「消費降級」

過了一段時間,新的名詞又出現了:「消費降級」。拼多多上市之后,大家發現拼多多的增長,比很多消費升級的電商平臺要更猛烈,于是專家說消費開始降級了。

有很多數據也來證明這個觀點是對的,亞馬遜分析中國摯愛閱讀的城市是二三線城市,2016年TOP3是包頭、淮安和金華,2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州,這個數據讓很多人非常意外。

當麥當勞和肯德基在不斷創新和競爭新零售的時候,華萊士炸雞悄無聲息就成了最大的炸雞連鎖。當很多城市的文藝青年開始說我要用更適合自己的化妝品的時候,突然有一家叫植物醫生的公司已經開到3000家店了。

這些現象是不是證明中國又來了一波消費降級呢?是不是開始說誰更便宜誰就更好呢?于是又有很多BP送到基金面前,說我是消費降級里的黑馬,但這些公司N年以后按照BP寫的是不是真的能走下去呢?

當風口來臨的時候,有一些點迅速成為一個現象,被媒體放大以后產生一種名詞,這個名詞好像變成了趨勢。但它本身到底是不是趨勢,能不能持續很長時間?應該有更多冷靜的思考。

(3)「高頻剛需」、「超低空飛行」

今年我們又看到了好些名詞,比如「高頻剛需」,突然有一天,生鮮從最謙卑的零售變成了最炙手可熱的品類。從菜場走向社區,從線下走到線上。

很多生鮮企業突然變成基金追捧的寵兒,在各大論壇上C位出道來分享的是生鮮玩家,為什么?白菜還是白菜,蘿卜還是蘿卜,為什么一夜之間排到了周大福前面,排到了科技前面,排到了奢侈品前面?

就是因為今天的流量已經高度分散,流量入口成為大家的必爭之地,「高頻剛需」成為我們又一個名詞。

從消費頻率來看,購物中心和百貨商場基本是一個月一次,超市是一周一次,便利店是一天一次,生鮮一天必須一次甚至多次,于是就變成了最高頻剛需和待開發的市場。

在「高頻剛需」的業態中,加上資本加持和競爭,「超低空飛行」又成為普遍現象。我們不是在追求誰的毛利率高,而是在比誰的毛利率低。項目到基金做簡報的時候,他不是說我的項目很好因為我的毛利率很高,而是說我的項目很好因為我的毛利率非常低。

商業的本質就是賺取利潤,為什么毛利率低卻變成了優勢呢?因為毛利率低意味著進入門檻非常高,別人想進來很難,你留給別人插隊的空間就很小。隔一米排一個人,中間可以插進來插九個人,那當我們緊緊抱在一起排隊的時候,就沒有縫隙給后來人插隊了。

(4)「私域流量」

接下來又出現了「私域流量」。因為線上的流量越來越貴,大家就開始去線下圈流量,但圈了半天你發現線上線下并不可以隨意切換,即使在線上做得再好,到線下來也要面臨重新定位、重新發展、重新獲客的問題。

當他們發現,從線上到線下來揀流量沒那么容易的時候,就開始討論「私域流量」了。什么是私域流量呢?把公有的、集體的變成我個人的。

私域流量的到來,也是為了解決在日益稀缺的流量資源和高昂的流量成本下,企業怎么生存,怎么真正經營屬于我的會員,而不是在山頭上賺吆喝的問題。

一些現象級的品牌,突然生意做得非常好,像南極電商,不管是營業額還是利潤的增長速度,這家公司都非常了不起。今年估計有300多億的規模,它不斷地在用網絡生態和商標在大淘寶體系里面,構建自己的流量池,充分利用淘寶的規則,不斷地傾斜,轉化率不斷提高。

它沒有談概念,實際上給很多小b賦能,構建了流量池,于是把商標賣給你的時候,你的轉化率可以提高20%,這也是非常典型的私域流量。

(5)「直播電商」

最后是「直播電商」,這是4G崛起以后出現,但之前沒有被預測到的現象。當一次活動可以做到幾千萬甚至上億的時候,又一次觸動了整個商業的神經。一個小姑娘、小帥哥的一檔直播,能夠做掉幾萬平米商場幾天的營業額,世界到底怎么了?

于是大家又開始討論「直播電商」這個名詞,人人都要做直播電商。我甚至看到有地產公司拿地的主題是做直播電商,他讓誰來播、播什么,都不重要。重要的是,證明這個詞又成為現象級的名詞,成為新的風口了。

我們從當年的顏值經濟、消費升級,到消費降級、消費分級,再到高頻剛需的強行插隊,搶奪流量入口。過幾年是不是又會換什么新名詞呢?我不知道新的名詞會是什么,但我確定,明年、后年一定還會冒出一大堆新名詞。

但回過頭來思考一下,這些現象的背后有沒有能夠穿越周期,真正的趨勢?現象背后的本質,實際的驅動力是什么?我也不知道。但我可以從我們的觀察和思考中,分享一些我們覺得稍微確定性的觀點。

02 現象背后的三大本質趨勢:潮、IP、數字化

透過現象看本質,抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞。

(1)年輕一代在用「潮」的元素和精神重新定義品類

第一個趨勢是「潮元素」,我很確認這個趨勢。當然消費者有年輕的有年老的,「毒」可以快速增長,「足力健」也可以快速增長,大家各做各的生意。但有一個非常明顯的趨勢,年輕一代在用「潮」的元素和精神重新定義很多品類。

今天不管是什么品類,如果你需要年輕消費者,就一定要用「潮」的元素和精神去重新塑造和包裝,讓自己變得更酷一點,否則一定會被很快淘汰。

我不能隨便舉負面的例子,但可以說說那些大的服裝連鎖公司,為什么有一批幾百億市值的公司,突然在一兩年之內開始出現頹勢?真要講能講出一大堆原因,供應鏈不好、技術不好、面料不好、價格不好等等。但你會發現它們有一個共同點:不夠酷。

缺乏「潮」的精神,年輕人已經不把它當做自己的選擇對象了。當年很多標榜大學生選擇的品牌,現在平均客齡已經變成45歲了,這是什么概念?我買可能都怕老,年輕人會買嗎?不會買了。

再說說的正面的,比如POP MART(泡泡瑪特)?!杆鸭故菑脑忌鐣_始就存在人類的欲望,原始人出去打獵,會把揀到的松果拿回洞里擺一排,經過幾千年的變化依然存在,這是穿越經濟周期的人類本能。

我們小時候可能會搜集煙盒、郵票,我IBM的同事喜歡搜集托運行李的標簽,還有朋友喜歡搜集酒吧里的酒杯墊。今天POP MART用了更潮流的東西來滿足你的「搜集」欲望,也就是所謂的「潮玩」,各種各樣非常奇怪又毫無用處的東西。

成為搜集品要有幾個屬性,第一是毫無用處,但凡有一點用處,都會被拿出來用了;第二要小提大作,本來沒有什么價值的東西,一定要搞的非??鋸埡吐≈?,儀式感很強,它的價值才可以出現。

再比如說「毒」,也是紅杉資本非常好的投資項目,虎撲孵化的案例。一個二手潮鞋的交易平臺為什么比一手鞋還賣得快?C2C的交易平臺為什么在兩年之內能實現交易量百倍增長?這個太可怕了,但它就是發生了,說明需求是存在的。

還有電子煙、洗臉神奇、電動牙刷等等,只要你外形夠漂亮,方式夠酷,年輕人就會把它作為選擇。包括抓娃娃機,在三里屯100多平米的店鋪一年能做3000多萬的銷售,第一次看把我嚇一跳。在座這么好的品牌100多平米一年能做多少?100多萬不錯了吧。

所以不管經營什么品類,只要你想爭取年輕客人,就必須要思考如何用潮的精神和元素來重新塑造我的品牌、產品和體驗,讓年輕人覺得這就是他的菜,這一點非常重要。

(2)對于IP的駕馭,將成為消費服務業的新能力

第二個趨勢是IP資源的開發。優衣庫的視頻,不管是誰拍的,它就是火了;一個小熊的T恤,能讓人跑到零售商這里搶衣服。對于IP的駕馭將成為消費服務業的一種新能力。

從全球來看中國市場的大機會,像美國有沃爾瑪,中國跑出了永輝;美國有耐克,中國跑出了安踏。但美國還有一個很神奇的公司:迪士尼,600億美金市值公司,但類似的在中國,連60億美金市值的公司都還沒有,這是個巨大的市場。

隨著經濟的增長和精神文化消費的增加,這會是一個很有機會跑出大公司的空白賽道。在這個賽道上,很多先烈的案例向我們說明了,蓋房子是解決不了問題的。它得靠內容,特別是IP。

IP有一個非常神奇的屬性:時間門檻。文物為什么是文物?不是做功精良,不是顏值高,也不是用處大,就是因為時間門檻。稀缺性來自時間就會變得非常有價值,一個IP也需要沉淀十年二十年,一天時間造不出「米老鼠」,它沉淀了那么長時間。

這就是IP資源的開發,對于品牌,對于零售商,對于商業地產都有很大的推動和賦能作用,所以它會成為一種新能力。

(3)企業數字化的四個階段

最后,對于數據的挖掘,會使零售業和科技業的界限越來越模糊。很多零售商在展示的時候,大家都以為是科技公司,這就是今天的特點,大家越來越多地用數據,也為科技從業者找到了第二春的發展機會。

在做投資之前,我在IT行業工作過,也做過幾年零售行業的CEO,我還是蠻有體會的,科技行業鼓吹的銷售痛點和賣點,到了零售商那里,是完全不一樣的視角。

我當時站在CEO的角度,就覺得要把事情簡單化,如果你鋪天蓋地的大PPT,我是沒有精力去看清楚的,幾個很簡單的東西:

第一個「看得見」,你知道這件事情發生了就叫看得見,這是第一個階段。這個階段在中國零售業基本已經普及了,如果說哪家公司還不知道數據,那這家公司也沒有什么價值和競爭力可言了。

第二個「看得懂」,數據發生以后意味著什么。在座的很多是CIO,如果你拿一堆報表給CEO,他肯定不屑一顧。

第三個要「有辦法」,現在很多零售商,比如購物中心,你光把IT把數據給它,你也分析得很清楚,但它看完還是不以為然,為什么呢?因為沒有辦法解決,所以你要有辦法。

當然這個行業的競爭力和供應鏈水平在一定階段的時候,你沒有辦法解決所有問題。比如今天百貨公司的庫存問題就沒有辦法解決,因為它不管庫存,你分析出哪些商家缺庫存,或者周轉不行,它都解決不了。最多開開動員會、做做宣傳,除此之外沒什么好做的。

為什么ZARA可以做?因為它是全價值鏈端到端的零售商,從面料到庫存全部是自己關系。

第四個「有模型」,也就是中臺建設。中臺建設就是把你原來說不清楚的東西讓系統說清楚,然后一個個業務邏輯再用IT的辦法去實現,這就是運營產品化,也就是有模型。

對于數據使用的幾個階段,我們是要在路上模擬的。第一階段看得見,大家應該都達到了,從第一階段往第二階段走的企業,有大量的開發空間。從看得懂再到有辦法,就需要整合上下游資源來幫你共同解決。

最后,通過經驗、數據和科技的共同累積,讓你成為數字化的公司。原來我們叫信息化,為什么變成數字化呢?很簡單,信息化是對內的,數字化是對外,是服務供應商的。一個是敵我之間的矛盾,一個是人民內部的矛盾。

  來源:36氪  作者:36 氪的 朋友們 

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