跨境電商江湖,誰主沉???

2019-01-03 15:10:00
張魯陽
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1939年11月19日,歷史上的昨天,幾家美國最大的零售商向時任總統富蘭克林·D·羅斯福寄送了一份關于修改感恩節的緊急請求:之前感恩節都在11月的最后一天,商家沒有足夠的時間在圣誕節前啟動當季促銷。

富蘭克林·D·羅斯福默許了零售商的請求,這個空前盛大的購物日傳統一直延續到現在,且通過全球化的進程影響到甚于最初幾倍的人。

這,就是“黑色星期五”誕生的故事。而此后每年11月的最后一個星期五,都成為了全球海購狂熱者們的節日。

也是在這個時間點,京東宣布把全球購業務升級更名為“海囤全球”——它成了京東內部的一個獨立子品牌,并且把同期京東黑五大促定名為“黑五海囤節”,其背后的意義非常明顯。

在海購這個擁擠的市場,供求雙方之間的關系看起來脆弱而纖細,但這正是品牌存在的前提,它的價值在這樣激烈變動的環境中更加凸顯。

“海購”行為如今在跨境電商平臺也已經不是什么新鮮事了,想要更專業的跨境商品,卻要花大力氣去區分鑒別,這或許才是未來的消費者真正會大吐苦水的理由。

比如,京東透過大數據觀察到,生發洗發水這個細分品類出現在檢索框、評論和留言板及客服互動中的頻次增加,這正是中國跨境消費者需求愈來愈差異化、細致化、專業化的傾向。

而這意味著跨境電商的平臺競爭再次加速了。

海購江湖的困局

我們必須承認,今天的中國經濟增長已經發生了從以投資、出口主導增長到消費為主導的轉變。伴隨著人均收入水平的提升和中等收入人群的擴大,中國居民的消費需求不斷升級。

一方面,零售業的全球貿易日益蓬勃,國內消費者逐漸把目光投向個性化、多樣化、高品質、國際化的商品和服務,海購和跨境電商應運而生。 短短幾年,京東上線京東全球購 、阿里上線天貓國際,亞馬遜推出“直郵中國”業務, 唯品國際及網易考拉等品牌相繼問世,還有越來越多的創業者加入,形成了一個熱鬧的市場。

另一方面,因應國內經濟發展的內在需求以及面向世界、面向未來、促進共同發展的長遠考量,中國主動擴大進口、激發進口潛力的志向也在首屆中國國際進口博覽會(以下簡稱“進博會”)期間一覽無余。

習近平主席在進博會開幕式上的主旨演講中說,中國將進一步降低關稅,提升通關便利化水平,削減進口環節制度性成本,加快跨境電商等新業態新模式發展。新出臺的《電子商務法》也明確提出,國家促進跨境電商發展。

首屆進博會

政府的補貼政策和龐大的國內市場需求無疑是最好的背書。根據iiMediaResearch發布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》,2014年到2017年間,中國跨境電商整體交易規模以平均每年30%的增幅快速上漲, 2017年達到7.6萬億元,2018年預計將增至9萬億元,中國海購用戶規模也將達到0.88億人,比上一年增加了35%。

從初期的個人代購到規范化的跨境電商,如今跨境電商已經覆蓋了幾乎所有的熱門商品品類,跨境電商平臺在這方面具有顯見的優勢。

在一個日漸擁擠的市場里,快速擴張的能力容易成功,但也面臨風險。關于商品并非正品、流轉信息造假、品質夸大等見諸報端的消費者投訴從側面揭示了這一點。

花力氣做“大而全”當然沒錯,不過現階段海購的競爭更講究的是專業度?;ù罅馔度氲娇缇成唐返木艏氝x,利用大數據準確把握消費者的潛在需求,作出個性化、差異化的推薦,專注于供應鏈系統的精細化,這可比增加幾十件商品、幾百萬個用戶重要多了。

這正是海囤全球(原京東全球購)在過去3年多時間里逐步探索的價值路線; 對全球供應鏈的有力整合和把控是它向來專注且擅長的。而這些,都不是體量較小的跨境電商平臺或個人代購所能完成的。

這樁生意有多難?

這個時代,富有創新性的小企業比過去更容易浮現,但當它們越來越多地涌入實體經濟領域,就會發現有更多的實際障礙要跨越。這幾年,海囤全球(原京東全球購)、天貓國際和網易考拉為代表的跨境電商平臺提供了不同的成功樣板。我們需要知道京東、阿里和網易三個平臺在海購這件事上要花費了多少時間和精力去搭建起一個完整、精細的鏈條體系,以及試圖撬動它們有多難。

1、供應鏈的打通能力

全球供應鏈是跨境電商的核心競爭力。供貨渠道受限、掌控力弱,將難以保證穩定、可控的貨源品質及數量??缇彻滈L,環節復雜,加之國家和地區間政治生態、社會文化、商業環境的迥異,對于跨境電商平臺而言,打通并可持續地運營整個體系具有相當的難度。

2、物流運輸的成本問題

物流是跨境電商的核心鏈條。當下國內物流企業在全球的覆蓋范圍、物流倉儲設施、配送效率、信息處理、服務系統等方面的提升尚有空間。依托轉運企業容易發生供應鏈斷裂,降低商品流轉速度;另外,海外建倉的模式則更多面對改善庫存周轉、降低運營成本等難題。傳統跨境物流價格昂貴、時效低下,而選擇保稅模式下包裹的整進散出在“購物狂歡”、“大促”這種特殊時期亦面臨大考。

3、售后服務的煩惱

售后是跨境商品消費者莫大的煩惱。由于涉及到跨境通關、物流運輸中轉,退換商品周期長而且額外的費用皆須消費者承擔,多出來的物流費用甚至會超出商品價格;此外,有關跨境商品的質量維權、包裹丟失等的申訴會耗損更多的時間成本和耐心。

4、海外品牌在華推廣

海外品牌商進入中國最大的痛點在于無法輕易洞察這個市場的消費趨勢——這里的年輕人有著快速變化的消費習慣和偏好,而對那些規模較小、品質優良、在海外定位高端的小眾品牌而言,則要更高的機會成本和沉沒成本。

而隨著中國的消費者對品牌認知和理解增多,相比于追求純粹的品牌數量,跨境電商平臺為海外品牌提供有針對性的運營服務以實現雙方共贏也被更加看重。

在這樣的情況下,深耕國內市場多年、有消費大數據沉淀且有能力針對消費者提供一體化解決方案的本土電商平臺自然是海外品牌的優先選擇。

將專注進行到底

伴隨消費升級需求的日漸旺盛,消費者對跨境商品品質的追求越來越強烈,對本就復雜的跨境電商業務的要求也越來越高。在這種機遇與挑戰并存的情況下,京東全球購全球業務經過三年多的發展已處于行業領先地位。

而就在11月19日,京東全球購又進行了品牌的全新升級,更名為“海囤全球”,并換了全新的logo。與之相配合的,海囤全球在海外直采、售后、質控、物流、用戶體驗和商家賦能6大業務層面也有升級動作。

海囤全球(原京東全球購)是如何做到穩居跨境電商第一梯隊的呢?

在這次品牌升級的典型案例里或可知一二。

專注度上再上新臺階。2017年,京東大數據呈現出的結果是,重度跨境商品消費者的消費比例中占比最大的是快消品以及高頻使用的耐用品,這意味著,海囤全球的用戶正逐漸從對重要商品的“海挑”進入對生活必需品的“海囤”階段。

以前,跨境商品消費者主要購買奢侈品,現在,他們傾向于去囤貨、買一些日常用品,與此同時,他們愈來愈專業,尤其對跨境商品有非常深入的研究。

“比如哪個國家、哪類產品對我有什么樣的價值,(消費者研究得)很細致?!本〇|市場部相關負責人說,“要服務這樣的人,就得比他們還要專業,在這個領域里更加投入和專注?!?/span>

海購產品種類紛繁復雜,品類眾多,挑選產品都需要非常專業,才能從出眾多相似產品中分辨出哪些是最好的。對消費者而言,常常因為一些產品買了根本不起作用,或者細分領域產品甚至在國內還是空白而頭疼,難以找到一種特別有效的產品。 比如“防脫生發洗發水”,在國內沒有一款是特別公認的爆款產品,海囤全球依托平臺上強大的數據支持,多方匹配就能夠把國外這方面最好的產品篩選出來,給國內用戶更多有效選擇,消解生活中的小煩惱。

2018年11月19日,京東全球購正式更名為“海囤全球”

從2015年上線“海囤日”,到過去兩年的“海囤運動”,再到海囤全球最近以全新的品牌名及品牌形象——一只洋紅色的海豚精彩亮相,這種持續、遞進的節奏變化強化了品牌識別度,也的確使海囤全球為之受益。

洋紅色的海豚形象讓人耳目一新,海豚的聰明、活潑、親切、值得信賴及勇氣、敢于探索正是“海囤全球”希圖自然傳遞的一種新價值。

營銷升級層面,形式內容雙創新。摒棄了單純召開發布會、發布戶外廣告等傳統的營銷方式,海囤全球在營銷上的嘗試講究慢中有快,又富有創新性。京東市場部相關負責人說,海囤全球深刻洞察到消費者的“海囤”行為,先是打造了海囤運動大促,再通過消費者痛點和行業缺口,以“京東旗下全球直購平臺”卡位,如今選擇在與消費者“海囤”關系最密切的節點“黑五”發布新品牌,并把京東黑五大促定名為了“黑五海囤節”。

和過去傳統零售商告訴人們應該消費什么以及如何生活不盡相同,電商平臺需要反過來順應消費的趨勢和潮流。海囤全球在這方面,它始終把消費者想要什么思考得很清楚。

自從2015年創立到現在,京東全球購在3年多時間里累積了數千萬用戶, 這些消費者數據為它提供了精準的跨境行業用戶畫像,另外,京東全球購還經常邀請普通消費者參加調研和訪談,參與跨境商品的海外溯源檢查,這能讓它更了解消費者的不同需求,還會提升消費者對它以及品牌商的好感度。

而京東全球購這次的升級所翻新的不僅僅是品牌形象或理念,而是有深刻市場洞察的、整個圍繞業務產品為核心的系統性革新。

把直購做到極致

海囤全球總經理楊葉總經介紹了這次品牌升級背后的業務升級的幾大動作。

第一,進一步地加強買手團建設,確保商品來源可靠性;第二,升級質控舉措,保證質量。通過直采規模的擴大,進一步提高在當地直采的水平。其次,加強品控環節,從售前、售中到售后做到進一步細化;第三,售后服務在35項安心購的基礎上升級迭代,保質保量保真,旨在給用戶更安心的體驗。 例如,消費者購物可享受假一賠十服務保障,以及7天質量問題無憂退貨服務,閃電退款,30秒響應,100分鐘解決、價格保護、30天質保、錯發免單、即刻賠等種多售后政策,保障購物消費售后無憂。

當下,海囤全球開始加快海外布局的步伐,除了已經在日本、韓國開設海外直采中心外,也在籌備美國、英國及澳大利亞等地的買手團建設,為了盡可能去解決一些中國消費者特殊的需求,海囤全球同時進一步強化了買手甄選機制,意圖是提供更多且更加可靠的選擇。

楊葉表示,以海囤全球開設在韓國的海外直采中心為例,新的業務量目標在人員規模穩定的情況上翻了近乎3倍。但海囤全球所能確保的是,它擁有的是一批具有十余年行業經驗的專業買手,他們來自于國際品牌、高端百貨或自有品牌中的精英團隊,懂美學,也洞悉消費者的心理需求。

為了把京東一直以來秉持“科技引領”的價值理念進一步強化,海囤全球也做了不少行業內領先的技術應用嘗試,比如推進更多商品的全程區塊鏈溯源和千里眼溯源等質控升級舉措。

“溯源檢查官”機制是海囤全球的首創,由鑒定專家、審核專家、專業買手、普通消費者、媒體等組成溯源檢查團,會不時深入產品的原料種植區、生產現場、倉儲物流等進行參觀和檢查。無形中,也是在幫品牌商做宣傳。

第四,供應鏈和物流都進行相應升級,對品牌商、供應商進行更多賦能。圍繞商品銷售、供應鏈等的高頻需求,海囤全球會通過智慧零售服務為品牌商的整合營銷和供應鏈副繃,幫助他們快速成長。這背后是海囤全球能夠提供的是包括用戶研究、預測計劃、商品管理、銷售運營和庫存管理在內的整套解決方案。

相比其他對手,京東對供應鏈和物流這兩個家底的管控更嚴格。毋庸贅述,京東的全球供應鏈系統、物流配送系統和海關通關系統構成了海囤全球的核心競爭優勢。

京東物流運輸分布系統

海囤全球的跨境商品通過自營或者POP店鋪的方式備貨到國內保稅倉或者是海外倉,能夠實現在用戶下單后更安全、快速地送達。

另外,除了注意打磨商品端的業務確保購買品質。服務端也建立了專屬的服務團隊,給消費者更好的消費體驗。

值得一提的是,此前根據數字100市場研究公司今年發布的《跨境電商消費者調研及趨勢解讀》,京東全球購在配送速度、商品包裝體驗、售后服務、正品行貨信任度及產品保真信任度等多個方面的消費者滿意度數據均位列行業第一。

在楊葉的專訪中,她表示, “對于消費者,海囤全球的愿景是成為中國消費者海外直購首選平臺。對商家而言,海囤全球的愿景是成為國際品牌入華的第一站?!?/span>

一切都只是剛剛開始

2015年,京東全球購首次上線了“海囤日”,推出5折專享價及多種滿減優惠,后來的每個星期五都定義為了“海囤日”。

2017年8月,京東全球購發起了全品類跨境商品大促即第一次“海囤運動”,旨在為中國消費者提供精挑細選的多品類商品,讓消費者能夠買的放心,用的安心,不用出境,不用代購,放心海囤。

2018年8月,第二屆的“海囤運動”除大促外,推出了3部“海豚精神三部曲”系列微電影,詮釋溫暖與愛,串聯起京東全球購、品牌商和消費者的情感鏈接。

2018年11月19日,京東全球購全面升級為“海囤全球”,專注跨境直購領域……

通過對用戶海囤行為的洞察,從最初的一個試驗,到一個促銷運動,再到一個獨立子品牌,就像是名片,人們記住并認得它,接下來是與它長久的溝通,消費者得以有整體的品牌感受,這些對未來的海囤全球有深遠的影響。

伴隨進出口政策的進一步利好,跨境電商已經逐漸走向成熟,邁向高速發展期。

用楊葉的說法,她對跨境電商的未來有著很大的期許,“我覺得(未來)空間巨大。我們還只是去了幾大國家,然后就能夠看到當地產品的琳瑯滿目以及包括中國人在內的消費者購買的熱情,我們特別希望能夠把全球所有好的產品都能夠帶回來?!?/span>

我們有理由相信,“海囤全球”能做到的或許比我們能想象的更多。

舉目未來,跨境電商這場江湖爭霸勢必是一場持久戰,且看誰會跑得更遠。

作 者:張飛

圖 片:視覺中國

來 源:正和島(ID:zhenghedao)




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